добавить в избранное


 




Управление брендом

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда.

Причем растет осознание того, что бренд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, "брендовые" спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов.

Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как "управление брендом". 


Начало управления любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетво-рить. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам.

 

Для успешного позиционирования бреда стоит обратить внимание на другие бреды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.


Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бреда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста - нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

При продвижении бреда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". В брединге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - это компьютеры, "Сбербанк" - это сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.

Приступая к продвижению бреда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Бред живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и продвижение бреда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации.


Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку бреда, достаточно часто наступает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен бредами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бред, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом, бред перестает полностью соответствовать потребностям рынка.

 

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным бредом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бред.


Однако умелое управление бредом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бреда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бреду является создание суб-бреда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка.

 

Риск для основного бреда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-бреду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бреда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

 

Без спланированного и оперативного управления бреды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бреды практически бессмертны.


Примеры долгожительства бредов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день бредов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами бреды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером подобного "долгожительства" могут служить и первые российские бреды "перестроечного" периода - знаменитая российская кондитерская фабрика "РотФронт" продвигает свои новые товары, используя мощный бред, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день бред на автомобильном рынке России - за время существования этого бреда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бред, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

 

Таким образом, сильный бред - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление бредом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

 

Автор, источник:

www.go-go.ru

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Успешность бренда

Определение потребительской аудитории - возможные ошибки Создание брэнда это искусство, основанное на глубоком знании рынка - все больше российских руководителей сегодня приходят к этому выводу...
подробнее

Почему слушание – новый ориентир в маркетинге

Итак, вы занялись бизнесом, поставили на ноги свою компанию, и все идет хорошо. Вы начали нанимать персонал или, как мы, вы начали продавать франшизы на подразделения своей компании. Вот здесь и ...
подробнее

Преимущества рекламы в интернете

Интернет — недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения). Интернет ...
подробнее

Зеленый маркетинг не работает

Заниматься маркетингом экологичных товаров не так просто, как кажется, особенно если такие товары подразумевают определенного рода жертву или изменение в поведении со стороны потребителя. Посмотрите ...
подробнее

Управление торговыми марками в местах продаж

Мы рассмотрим составляющие процесса управления марками в местах продаж и расскажем о возможностях информационного продвижения в местах продаж как эффективного средства увеличения прибыли и создания ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web