добавить в избранное


 




Зеленый маркетинг не работает

Заниматься маркетингом экологичных товаров не так просто, как кажется, особенно если такие товары подразумевают определенного рода жертву или изменение в поведении со стороны потребителя. Посмотрите на одного из эко-негодяев, автомобильную промышленность. Хотя можно критиковать крупных автопроизводителей США (не говоря уже о Тойоте и Ниссане) за непрекращающееся навязывание больших грузовиков и SUV потребителям, которым такие машины “не нужны”, факт заключается в том, что все эти фирмы поставляют именно то, что хотят потребители. Да, все знают, что экологически безвредные автомобили потребляют меньше топлива, выделяют меньше парниковых газов и т.д. Все были рады, когда автопроизводители начали выпускать топливосберегающие гибридные машины. Но когда конкретный покупатель посещает автосалон, то в общем и целом общественные интересы вылетают на помойку и он покупает то, что больше подходит именно ему лично. Для многих покупателей массивные SUV и мощные пикапы нужны, чтобы произвести необходимое впечатление, даже если они никогда не ездят по пересеченной местности и не перевозят грузов.

Что в итоге заинтересовало потребителей в автомобилях, которые обещали мизерное потребление топлива? Исключительно личный интерес. Когда цены на бензин подскочили до $3, а потом до $4 за галлон, и заправка большого бензобака стала доходить до $100, многие потребители вдруг переключили передачу и постарались избавиться от своих пожирателей бензина. (Можно возразить, что все аспекты такого поведения имели мало общего с рациональным мышлением. Потребитель сначала купил автомобиль с возможностями, которыми он никогда не воспользуется, а затем, при продаже, он смирился с потерей многих тысяч долларов, чтобы экономить, предположим, $100 в месяц). Но самое главное здесь в том, что конкретные покупки имеют мало общего с всеобщим общественным благом и много общего с индивидуальными предпочтениями.


Полотенца — это не пустяк

Еще более убедительные данные приводят Роберт Сиалдини, Ноа Голдстен и Стив Мартин в книге Yes! В начальных главах книги обсуждается серия экспериментов на проверку того, как часто посетители гостиниц позволяют “повторно использовать” свои полотенца, т.е. сворачивают их и кладут на полку для полотенец, чтобы использовать их снова, а не просят заменить на новые постиранные полотенца. Можно подумать, что это малая жертва для всякого, кто хотя бы отдаленно заботится об окружающей среде — есть ли большая вероятность того, что гость вообще может отличить, положили ли ему новое полотенце, когда он возвращается в номер к концу дня? В действительности большинство посетителей не используют полотенца повторно (Мне также интересно, как много людей непреднамеренно решают использовать их повторно, просто забыв бросить использованные полотенца на пол). В первой части исследования только 35% посетителей гостиниц пользовались теми же полотенцами повторно, когда видели типичную табличку “Давайте сохраним нашу планету”.

Для меня это хороший показатель того, что взывание к долгу человека заботиться об окружающей среде не является победной стратегией, по крайней мере, само по себе. Почти две трети посетителей гостиниц в исследовании Сиалдини отказались участвовать в программе повторного использования полотенец, несмотря на тот факт, что повторное использование полотенец было бы для них пустяковым неудобством. Учитывая то, что немногие люди испытывают такое же эмоциональное участие в деле гостиничных полотенец, как в вопросах выбора личного автомобиля, неудивительно, что люди годами продолжают покупать большие SUV, мощные грузовики и другие статусные автомобили вместо экономичных компактов.

Что делать “зеленому” маркетологу?

Ясно, что притягательная сила “зеленых” товаров недостаточна для того, чтобы заставить потребителя делать то, чего он не хочет. Так как же “зеленым” маркетологам добиться успеха на рынке с жесткой конкуренцией?

Подтверждение качества. Я считаю, что один из подходов — предоставлять потребителям заверения того, что они получают, как минимум, такой же хороший товар, что и неэкологичная альтернатива. Я помню, как несколько лет назад я избегал “экологически безопасных” средств для удаления краски, этикетка которых меня заверяла, что в них не содержится “никаких опасных химикатов”. Почему? На определенном уровне я был убежден, что средство для удаления краски с опасными и вонючими ингредиентами и целой страницей предупреждений о безопасном использовании, скорее всего, будет действовать быстрее и эффективнее, чем какая-то хилая экологически чистая альтернатива. Производителю экологичных товаров следовало бы поместить на упаковку ярлык, содержащий данные исследований, согласно которым этот продукт настолько же (или более) эффективен, что и традиционное средство. Могло бы хватить небольшого заверения, чтобы заставить меня выбрать товар, несущий в себе меньше потенциальных опасностей.

Социальная поддержка. Сиалниди удалось повысить участие в программе повторного использования полотенец на 26%, сделав простой шаг по изменению надписи на табличке, в которой теперь говорилось, что большинство посетителей гостиницы используют полотенца повторно. Вместо того чтобы взывать к долгу человека заботиться об окружающей среде, администрация гостиницы давала понять, что участие в такой программе является социальной нормой. Интересно, что было протестировано еще одно изменение: надпись на табличках была снова изменена, и в этот раз гласила, что большинство посетителей, останавливавшихся именно в этом номере, повторно использовали свои полотенца. Сделав информацию еще более социально релевантной и установив более тесную связь с посетителем, участие в программе подскочило до 33%.

Действительно, можно предположить, что мотивацией многих первых покупателей Toyota Prius служила обеспокоенность социальными проблемами. Несмотря на плохую экономичность гибрида в начале и его сомнительное влияние на окружающую среду в течение всего срока эксплуатации, некоторые из таких покупателей хотели, чтобы их считали людьми, поступающими правильно по отношению к окружающей среде, или же людьми, которые помогают установить социальные нормы для других. По-моему, на многих первых покупателей Prius ровно на столько же повлияли социальные факторы, как и на покупателей ультра-дорогих седанов высшего класса и сексуальных красных кабриолетов.

Поддержка со стороны знаменитостей. Хотя это, возможно, не главный фактор, привлекательность “зеленых” товаров можно укрепить благодаря поддержке со стороны знаменитостей. Clorox, название, которое для меня кажется синонимом едкого химиката, добилось популярности своей линейки “зеленых” товаров GreenWorks после несколько спорной поддержки со стороны организации экологов Sierra Club. Привлекательность линейки GreenWorks, возможно, была усилена тестами, которые показали, что эти товары, как минимум, такие же эффективные, как и традиционные альтернативы.

Разумные ожидания. Как подтверждается посетителями гостиницы, бросающими полотенца на пол, и тем, что Clorox назвала увеличение своей доли рынка на 5% достойной целью, зеленый маркетинг все еще следует относить к нишевому подходу. Тем не менее, если “зеленый” товар предложит преимущества в области эффективности, у него будет гораздо больше шансов на успех. Хороший пример — Prius. В начале его продажи были скромными. Но когда цена на бензин перевалила за $4, интерес к Prius подскочил не из-за повышенной заботы об окружающей среде, а потому что покупатели оправдывали высокую цену ожидаемой экономией на топливе.

Говоря вкратце, не рассчитывайте на то, что “зеленый” товар будет сам себя продавать на современном рынке. Для большинства потребителей (по крайней мере, в США) забота об окружающей среде перекрывается личной выгодой (было бы интересно провести нейромаркетинговые исследования со сканированием мозга для дальнейшей оценки эффективности “зеленого” послания). Если вы хотите, чтобы такие товары вышли за рамки своего нишевого статуса, убедитесь, что у вашего товара есть нечто большее, чем его “зеленое” наследие.

 

Автор, источник:

Роджер Дули

www.neurosciencemarketing.com

перевод http://howtosell.ru 

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Разработка плана маркетинговых коммуникаций

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в ...
подробнее

Как написать имиджевую статью

Следуя мудрому совету булгаковского профессора Преображенского, мы никогда не читаем газет перед обедом. Чтение прессы на сытый желудок более безопасно и иногда даже располагает к размышлениям. Так, ...
подробнее

Улучшение цепи спроса: История о двух ритейлерах

Не смотря на то, что управление цепями поставок на сегодняшний день всюду признается как основной компонент глобальной конкурентоспособности, управлению цепями спроса часто не уделяется должного ...
подробнее

Получая больше от колл-центров

Публикуется с согласия редакции журнала "Вестник McKinsey". Статья вышла в шестнадцатом номере журнала. Эту и другие статьи можно прочитать на сайте www.vestnikmckinsey.ru .   За последние 30 ...
подробнее

Управление торговыми марками в местах продаж

Мы рассмотрим составляющие процесса управления марками в местах продаж и расскажем о возможностях информационного продвижения в местах продаж как эффективного средства увеличения прибыли и создания ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web