добавить в избранное


 




Управление торговыми марками в местах продаж

Мы рассмотрим составляющие процесса управления марками в местах продаж и расскажем о возможностях информационного продвижения в местах продаж как эффективного средства увеличения прибыли и создания лояльности к торговому предприятию.

Управление марками в местах продаж - это, в первую очередь, оптимизация процесса взаимодействия торговца и производителя, владельца торговой марки. Поскольку наша компания работает и с производителями, и с торговцами, осуществляет полный комплекс маркетинговых услуг, начиная от создания товара до продвижения в местах продаж, исследования в Москве и регионах России, мы часто наблюдаем, как различия в целях мешают осуществлять эффективное сотрудничество. Учет восприятия покупателей, их ожиданий и предпочтений позволяют перейти от конфликта интересов в представлении товара между торговцем и производителем. В последнее время чувствуется интерес производителей к созданию собственных розничных сетей (фирменных магазинов, отделов, секций). Подобное внимание вызвано не только стремлением производителей повысить степень контроля, влияния в распределительной цепи. В фирменных магазинах удобно собирать бесценную информацию об отношении потребителей к маркам, необходимые данные для совершенствования дизайна упаковки и самого продукта. Кроме этого, в фирменных магазинах и секциях происходит опробование вариантов размещения и выкладки, на их основе разрабатываются рекомендации по представлению товара для различных типов магазинов.

В процессе управления марками в местах продаж можно выделить следующие этапы:

  • Оценка торговцем упаковок и общего оформления корпоративного блока;
  • Разработка стандартов ассортимента;
  • Разработка стандартов выкладки;
  • Использование рекламных материалов для мест продаж.

Начнем с упаковки. Упаковка - важный фактор в принятии решения торговцем о выборе марок для собственного магазина, поскольку от упаковки зависит, будет ли товар замечен и куплен именно в этом магазине. Далее, знания о том, какой должна быть хорошо продаваемая упаковка, помогают в формировании выкладки. Конечно, упаковка работает при прочих равных, то есть при высоком качестве самого товара, но даже если качество товара высокое, невзрачные или темные упаковки требуют от торговца дополнительных затрат по их представлению. Или, будучи выставленными на полки, такие товары просто не дают должную отдачу с места.

Упаковка также активно участвует в управлении движением покупателей в зале. Сильные блоки по марке (интересные для покупателя, известные марки) и отдельные товары, упаковка которых привлекает внимание с помощью цвета или контраста, используются в магазинах с линейной планировкой как часть системы навигации - с их помощью можно завлечь покупателя в ряд, заставить изменить маршрут. Например, обходящие магазин по периметру покупатели, могут свернуть в центр зала.

Упаковка часто является единственным носителем информации о товаре. От неудачно спроектированной или оформленной упаковки страдает торговец, в том числе от неудачного корпоративного блока. Как известно, недоступность или труднодоступность информации является второй причиной возникновения негативного отношения к магазину, после откровенной грязи, тесноты и темноты, антисанитарии. Можно сказать, что от упаковок товара во многом зависит доверие к магазину. Американские исследователи считают. что неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем - около трети. Реакция потребителя на неудовлетворение может выражаться в утрате доверия к продукту (марке), смене марки при последующих покупках, а также в жалобах. При этом, 23-40% жалоб высказываются в адрес розничной торговли, 5% - в адрес производителей, более половины покупателей делятся опытом с друзьями и родственниками. Часто жалобы покупателей связаны с обманутыми ожиданиями относительно товара, в т.ч. "нечестной" упаковкой, вводящей в заблуждение. По данным исследований участники хорошо помнят эти случаи, марку продукта и магазин, несмотря на то, что случаи произошли давно. В условиях конкурентного паритета, отсутствия в глазах потребителя существенных различий между свойствами товара разных марок, это приводит к тому, что покупатель хорошо запоминает, какую марку не покупать, и изменить это убеждение бывает чрезвычайно сложно.

Информация на упаковке должна быть легко читаемой. Если товар интересен для торговца, но информация на упаковке плохо читается (например, написана синими вензелечками на голубом фоне), задача торговца - поместить информацию отдельно. Пояснить, упростить информацию очень важно для деликатесов, десертов, особенно импортного производства. Кстати, требования к информации в местах продаж находит отражение и в законодательстве о защите прав потребителей.

Имитация в упаковке - принцип достижения максимальной схожести с лидером, иногда прямое копирование оформления, - иногда используется производителями специально, но может оказать негативное влияние на магазин. Опять же, происходит утрата доверия: обманулись покупатели, приняли за известную марку. Такая ситуация довольно часто встречается в регионах. Очень эффективны прозрачные элементы, прорезные окошки в упаковке, при которых видна часть содержимого. Участники исследований, посвященных продуктам питания, - потребители разных возрастных, включая большинство детей, отметили, что, покупая товар, должны точно знать, что находится внутри. Это может достигаться с помощью следующего:

  • Изображение на упаковке самого продукта;
  • Наличие четких крупных и легко читаемых надписей о виде и компонентах;
  • Соответствие размера упаковки количеству содержимого;
  • Использование однозначных цветовых соответствий (например, если рулет с клубничной начинкой имеет упаковку синего цвета, с шоколадной - розового - покупатель может обмануться).

Важно для покупателя и понимать различия в свойствах среди разновидностей одной марки. Если непонятно, чем отличаются, например, чипсы в светло-оранжевой и желтой, голубой и синей упаковках, это раздражает, и часто количество позиций внутри одной марки можно безболезненно сокращать. Серийность оформления способна обезопасить торговца от неожиданных падений продаж, связанных со сменой дизайна упаковки, введением новых марок.

В соответствии с особенностями магазина различается и требования к упаковкам. Например, для магазинов, где большинство товара потребляется в течение часа после покупки, или магазинов, расположенных вдоль трасс, один из важных критериев - удобство открывания/закрывания упаковки.

2. Стандарты ассортимента. В идеале, стандарты ассортимента своей продукции для различных типов магазинов должен определять производитель, когда планирует продажи. Но на практике это происходит далеко не всегда. Например, торговые представители настойчиво уговаривают представить все 12 позиций, а для данного конкретного магазина подходят всего 3 из них. Производитель в кратковременном выигрыше - он демонстрирует весь ассортимент. Но часто получается, что оказывается в убытке торговец, если дает место неперспективным позициям, - это стоимость потерянных продаж с данного места площади. Вообще, о магазинных полках говорят, что это самая дорогая недвижимость в мире. Очень важно определить, сколько позиций из всей линейки производителя необходимо именно для этого магазина. Метод проб и ошибок может обойтись магазину дорого, необходимо провести анализ эффективности использования площадей, анализ работы с маркой.

3. Стандарты выкладки. Важный вопрос - как распределить марки по полкам. Все, наверно, знают, что сильным, хорошо продаваемым и прибыльным маркам имеет смысл отводить лучшие места в зале и на полках. Не менее важно и хорошее соседство марок. Товары в магазине подобны людям (в маркетинге есть такое понятие, как "очеловечивание" марки, когда ее представляют в виде человека). Престиж и карьера зависит от того, с какими людьми общается претендент: скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Поэтому рядом с наиболее сильными марками можно размещать марки, которые магазину интересно продвигать. Здесь важно отметить, что, если простой товар попадет в "высшее общество", для него это всегда плюс, а вот соседство благородной марки с простонародьем не сделает ей чести.

Очень важно иметь стандарты выкладки - что рядом с чем выкладывать. При плохо организованных поставках бывает, что временное отсутствие товара какой-либо марки растягивается на несколько часов, а то и несколько дней. Важно определить, какую марку необходимо ставить на место отсутствующей. Стандарты, в том числе планограммы, позволяют не доверять такой важный шаг как выкладка неквалифицированным сотрудникам или новичкам. Кроме того, стандарты существенно сокращают издержки.

Размещая товары одной марки, необходимо понять, не противоречит ли корпоративный блок общим принципам выкладки в магазине:

Безусловно, в некоторых товарных группах выкладка блоками по марке традиционна - например, для косметики, соков, пива, водки. Для продовольственных товаров она применяется, в основном, если имидж производителя достаточно сильно влияет на принятие решения о выборе марки (например, для ликероводочной продукции). В других группах вопрос о том, стоит ли группировать продукцию в корпоративный блок, лучше оставить на усмотрение торговца, потому что может пострадать и торговец, и производитель. Для ценовых магазинов, магазинов с большой площадью торгового зала удобна выкладка по видам и/или по цене. В ряде исследований, которые мы проводили, было выявлено, что значительная группа покупателей хочет выбрать товар - например, консервированную кукурузу, в ограниченный период времени, в пределах метра (двух) выкладки. Затем покупатель пройдет вдоль стеллажа дальше и будет выбирать фасоль, затем маринованные огурцы, и так далее. Если система выкладки - блоки по марке, в большом магазине покупателю придется вспоминать, сколько стоила та кукуруза, что встретилась в начале ряда, был ли объем одинаковый и т.д.. Условия для выбора не совсем комфортные. В худшем случае, покупатель не возьмет ничего из предложенного или возьмет не самую выгодную для магазина позицию. В большом магазине чем больше покупателю приходится думать и напрягаться, тем меньше он может купить. Все должно быть продумано торговцем. Выкладка по видам вдобавок усиливает впечатление от глубины ассортимента магазина.

Если у производителя большая продуктовая линейка, ему, возможно, будет интересно строить свой блок таким образом, чтобы сильные продукты (или сорта) располагались по краям блока и соседствовали с сильными марками конкурентов. Эта концепция известна под названием "стены крепости". Таким образом, покупатель выбирает между марками и может распространить свою благосклонность на другие товары данной марки (выбрал шампунь - покупает бальзам и краску для волос, кукуруза - фасоль, апельсиновый сок - смородиновый). Для торговца более важен другой аспект - распределить акценты в виде сильных марок на полках таким образом, чтобы они были достаточно равномерны. Таким образом, все расположенные рядом с акцентированным местом товары попадают в поле зрения покупателя.

Добавим, что ситуация "Сильная марка - большая доля в продажах и доля выкладки в группе" может быть не очень выгодна для торговца, потому что он более зависим от производителя. Задача магазина - сформировать устойчивый спрос на различные товары. Покупатели привыкнут, что в этом магазине всегда есть какая-либо марка, и при изменении условий поставки торговцу трудно будет вести переговоры. Нужно готовить полноценную замену лидеру. Кстати, с "рыночными претендентами", образно говоря, владельцами марок № 2 и № 3 для данного магазина, легче обсуждать выгодные для торговца условия.

4. POS-материалы. Все аудио- и визуальные компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в магазине больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число покупок. Производителей и торговцев очень интересуют вопросы: какие виды рекламы лучше подходят для размещения в местах продаж? И существуют ли общие приемы эффективного использования POS-материалов?

Во-первых, это принцип оптимальности. Для того, чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акценты, и количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более, чем к половине товаров, и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Он будет просто активно раздражать и злить покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств рекламной поддержки - это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 5% товаров. Исключения составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.

Второй принцип - "здесь и сейчас", простые и лаконичные сообщения, призывающие совершить покупку именно в этом магазине. Рекламные материалы поставщиков вообще влияют на образ магазина: увидев в большом количестве "оттянись", "приколись" и "расслабься", покупатели могут решить, что этот магазин не соответствует их образу жизни, социальному статусу.

Торговцу необходимо знать и основные критерии оценки рекламных материалов для мест продаж и выбирать нужные материалы, даже участвовать в процессе их проектирования, сообщая свои пожелания и требования производителю. Например, шелфтокеры лучше выбирать такие, которые участвуют в системе навигации, и на которых присутствует не просто название марки, лозунг или картинка, а имеется указание вида товара (на этой полке "Средства для мытья окон" + название марки). Рекламные материалы производителя можно использовать для поддержания интереса к магазину, выбирать их по цветам и темам, в соответствии с принципом сезонности.

Фирменные стойки и стенды производителя, конечно, выгодны производителю, но могут изменить соотношению длины выкладки в магазине. Надо смотреть, соответствует ли доля в продажах и прибыли доле выкладки, и имеет ли данная марка право на дополнительную точку продаж. Также нельзя ставить стойки с товарами, требующими размышления при выборе, на местах оживленного покупательского потока. И, конечно, их необходимо ставить в своей товарной группе. Если холодильник производителя сокосодержащих напитков все же поставили в группе питьевой и минеральной воды, торговец желает "восстановить справедливость" и ставит туда воду, естественно, другой марки.

С помощью рекламных материалов реализуются основные принципы привлечения внимания - выделение товаров из фона, цветовые акценты, информация. На информации мы хотели бы остановиться наиболее подробно.

Информационное продвижение в местах продаж - перспективное направление работы, оно достаточно широко применяется на Западе, и его уже оценили некоторые наши компании. Для магазина это метод увеличения спроса, поскольку информация о продуктах, которой обладают потребители, оказывает серьезное влияние на их поведение. Расширение знаний о продуктах может стать важным средством для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности. Но, создавая сообщение, производители, переполненные гордостью за своих любимых детей - свои продукты, не всегда понимают, что при недостаточном уровне потребительских знаний послание не дойдет до адресата. Если потребителю неясно, какова отличительная черта какого-либо продукта, нет особого смысла выделять его среди других аналогичных продуктов других производителей, покупать именно эту марку. Надписи "настоящие тульские пряники", "настоящее московское мороженое" говорят о многом. В других случаях потребители просто пожмут плечами и скажут: "Ну, и что?" Например, "настоящая Увельская каша" - это круто или нет? Что это означает: гарантию качества, старинную или уникальную рецептуру, низкую цену? Для новых продуктов, не получивших широкого распространения, дополнительная информация жизненно необходима. Люди не воспылают желанием попробовать молочный коктейль с добавлением фруктового сока, пока не разберутся: это неожиданный, экстремальный вкус, изысканное наслаждение или исключительная польза для здоровья?

Информационное продвижение в местах продаж представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому магазину и тому производителю, который предоставил им больше информации для выбора. Фирменные магазины, отделы и стенды производителя чаще, чем прежде, используют информационно-ознакомительную концепцию как средство рекламы, создания и поддержания имиджа. И магазин дает больше, чем сами продукты - если есть интересная и необычная информация, посещение магазина может превратиться в познавательное мероприятие, возможность приобрести знания о продукте (товарной категории).

С помощью информативных POS-материалов можно усилить слабые места в зале. Для "сложных" товаров, таких как лаки, краски, инструмент, ряд средств по уходу за домом, за телом и волосами, наличие информации помогает повысить продажи. Конечно, информативная внутримагазинная реклама - это не просто описание товара, листовки, размещенные рядом с товаром или в специально отведенных местах в зале. Покупатели, скорее всего не будут читать мелкий текст в большом количестве. Задача магазина - взять у производителя краткое описание (буквально несколько предложений) и поместить его рядом с товаром, тогда информация будет выполнять еще и функцию привлечения внимания к товару.

 

Автор, источник:

© "Юнион-Стандарт Консалтинг", июнь 2002, (095)-240-52-88, narmk@orc.ru
Рубен Канаян, Генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Маркетинговые стратегии роста

Перед каждым успешным бизнесом рано или поздно встает вопрос, какую стратегию развития следует применять для дальнейшего роста. Предлагаем отечественную классификацию маркетинговых стратегий роста с ...
подробнее

Почему слушание – новый ориентир в маркетинге

Итак, вы занялись бизнесом, поставили на ноги свою компанию, и все идет хорошо. Вы начали нанимать персонал или, как мы, вы начали продавать франшизы на подразделения своей компании. Вот здесь и ...
подробнее

Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

  1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных ...
подробнее

Неизвестный luxury, или Где начинается маркетинг роскоши

В России статус человека до сих пор определяется по одежде и автомобилю, но реально оценить стоимость тех или иных вещей мы еще не умеем. Почему? Потому как мы с бешеной скоростью «въехали» в ...
подробнее

Блогинг и маркетинг: суровая реальность

Тема рекламы в блогах уже не первый месяц будоражит умы. Без преувеличения, это модная тема. Относительная новизна явления позволяет многим заявлять блоги как новый, эффективный рекламоноситель, ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web