Создавать истории, которые вызывают резонанс
У каждого человека на рынке есть свое мировоззрение, когда вопрос касается того, что вы продаете. Оно может гласить “мне наплевать” или “все большие компании — зло” или “я люблю новые вещи”.
Когда ваша история совпадает с моим мировоззрением, нам есть что обсудить. Когда не совпадает, то вы, скорее всего, будете невидимы.
Мировоззрение — это как струны в рояле или тросы на подвесном мосту. Когда оно соприкасается с чем-то одинаковой частоты, то возникает резонанс. Причина и следствие встречаются, и история запоминается и разносится.
В сущности, невозможно рассказать историю всему населению и добиться того, чтобы она нашла у него отклик. История о глобальном потеплении, например, повлияла на некоторых людей очень сильно, а другие отвергли ее не раздумывая.
Пока большинство маркетологов тратит свое время на то, чтобы рассказывать истории о самих себе, политики тратят свое время на то, чтобы рассказывать (негативные) истории о своих конкурентах. Это многое проясняет, потому что делает идею о резонансе очень ясной. [Остальная часть этой статьи посвящена политике. Я не возражаю, если вы ее пропустите. Спокойно ее пропустите, если полагаете, что она может вас обидеть.]
Вот две истории:
Барак Обама — безнадежный либерал. Он поднимет наши налоги, и он не настоящий американец. Ему нельзя верить.
и
Джон Маккейн — фальшивка. Он скажет и сделает всё, чтобы быть избранным, и он станет просто еще четырьмя годами нашей последней ошибки.
Выбирайте свою историю (или историю своих конкурентов) мудро, потому что вам придется жить с ней очень долго, и если она не настоящая, если она не выдержит проверку временем, вы останетесь ни с чем. В случае выборов, воздействие истории вашего конкурента на ваших потенциальных избирателей имеет решающее значение. (И наоборот). Джон Керри назвал Джорджа Буша тупым, но это не имело никакого значения, потому что потенциальным избирателям Буша было наплевать, что Буш, по мнению Керри, тупой. Люди, которым не было наплевать, уже и так решили не голосовать за Буша, и поэтому эта история не имела никакой силы. Будет ли иметь значение для потенциальных избирателей Маккейна то, что он фальшивка? Будет ли иметь значение для потенциальных избирателей Обамы то, что он непроверенный и отличается от других?
Я думаю, что потенциальных избирателей Обамы эта история волнует не так сильно, как избирателей Маккейна волнует история о том, что он “фальшивка”. Мировоззрение, которое помогло Рональду Рейгану выиграть выборы, заключалось в том, что превозносилась его аутентичность и способность следовать собственным принципам. Джордж Буш воспользовался этими же историями, которые он рассказывал о себе как о сильном лидере. “Фальшивка” разбивает эти образы.
Меня тошнит от использования негативных историй в политике. Я думаю, что мы должны быть выше этого. Однако тот факт, что негативные истории повлияли на все выборы, которые только проходили в этой стране в течение моей жизни, означают, что я не прав, мы не выше этого. Если политики хотят рассказывать негативные истории, они могли бы хотя бы выбрать полезные истории.
Начните с правды. Определите мировоззрение людей, которых вам нужно охватить. Опишите правду посредством их мировоззрения. Это и есть ваша история. Когда вы пытаетесь охватить всех подряд, то всегда терпите неудачу. Не сегодня, но рано или поздно правда победит. Трудность заключается не в том, чтобы просто рассказать правду, негативная она или позитивная. Трудность в том, чтобы рассказать правду, которая вызовет резонанс.
Автор, источник:
Сет Годин
http://sethgodin.typepad.com
перевод: http://howtosell.ru
|
