добавить в избранное


 




Маркетинг в трудные времена, или 7 способов избежать спада продаж

У древних китайцев было такое проклятие - «Чтоб тебе жить в интересные времена!». Сегодня, когда я пишу эту статью, многие в России опасаются, что эти самые «интересные времена» снова наступили для российского бизнеса - ситуацию сравнивают то с Великой Депрессией, то с событиями 1998-го года.

Я надеюсь, что к тому моменту, когда журнал выйдет в свет, ситуация уже утрясется, и, как водится, большинство опасений так и останутся несбывшимися. Делать какие-либо предсказания я не возьмусь, но на случай, если ситуация в ближайшее время не стабилизируется, предложу несколько советов касательно маркетинга в трудные времена - в периоды рыночных кризисов и спадов.

1 - Не режьте курицу, несущую золотые яйца

И первым советом будет такой - не поддавайтесь искушению урезать расходы на маркетинг и рекламу. В дни кризиса многие бизнесмены начинают спешно сокращать расходы - и очень часто первым делом урезают рекламный бюджет. Почему именно его? Тут все очень просто. Если перестать платить работникам или поставщикам, не пройдет и пары месяцев, как предприятие встанет. А вот если прекратить рекламироваться - то еще долгое время вроде как ничего не происходит. Проблема, однако, заключается в инерции. С одной стороны, даже если вы прекратите рекламироваться, какое-то время старые клиенты будут покупать ваш товар просто по привычке. Оборотная сторона, однако, заключается в том, что когда вы увидите, что продажи покатились под откос - восстановить их до прежнего уровня одним махом уже не удастся. Та же инерция будет работать против вас, и в результате на то, чтобы выбраться из ямы, может уйти гораздо больше времени, чем заняло падение в нее.

Именно поэтому в рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не останавливаться, а продолжать все время крутить педали.

Кроме того, как показывает практика, большинство бизнесов начинают в случае кризиса сокращать расходы на рекламу, конкуренция падает - и в результате те, кто продолжил рекламировать себя, зачастую становятся «королями» рынка.

2 - «Половина рекламного бюджета идет коту под хвост...»

Второй совет может показаться вам противоречащим первому - но я советую урезать расходы на те рекламные акции и каналы, которые неэффективны для вас.

Однако тут есть один подвох. Чтобы урезать неэффективные рекламные расходы, вам придется научиться отличать их от эффективных. То есть наладить учет эффективности рекламы и отдачи от каждой рекламной кампании и акции. Если в благоприятные времена вы можете позволить себе повторять вслед за изобретателем универмага Джоном Ванамейкером: «Половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина», - то во времена спада лучше все же «отделить зерна от плевел» и прекратить давать рекламу, которая даже не окупает себя.

Существует множество способов отслеживать эффективность той или иной рекламы, и на своих семинарах я даю более дюжины таких способов - от использования разных телефонных номеров в разных объявлениях до «подставных должностей» - но мы сейчас не об этом.

3 - Старый друг лучше новых двух

Третий совет - держаться двумя руками за своих постоянных клиентов. Разумеется, нельзя прекращать попытки привлечь новых покупателей - но даже в обычные времена продажа старому клиенту обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового покупателя, который оставит в вашей кассе ту же сумму. Что уж говорить о периодах спада на рынке.

Поэтому не ленитесь задействовать все известные инструменты для поддержания клиентской лояльности. А также освойте хотя бы несколько новых способов (тут вам может помочь моя книга «Больше денег от Вашего бизнеса», в которой описаны несколько десятков таких инструментов). Особо позаботьтесь о двух вещах. Во-первых, о качестве вашего товара или услуги. И, во-вторых, о доброжелательности и обходительности вашего персонала. Согласно статистике, около 85% клиентов, которых вы теряете, расстаются с вами из-за того, что не удовлетворены либо качеством, либо сервисом - и всего лишь 15% приходится на все остальные причины, от агрессивных действий конкурента до закрытия бизнеса покупателя. Конечно, я не призываю «продавать рубли по пять копеек» и обеспечивать VIP-качество в эконом-классе. Но в рамках своей ценовой категории стоит быть одним из лучших.

4 - Разбудите спящую красавицу

Четвертый совет - разбудить «спящих» клиентов. Если ваша фирма действует на рынке хотя бы несколько лет, вы наверняка оказались в забавной ситуации. Многих клиентов, которые ранее совершали у вас покупки, но давно прекратили это делать, вы числите в «бывших». Сами же они при этом зачастую продолжают считать себя вашими постоянными клиентами, отнюдь не «бывшими». А не покупают потому, что руки не доходят, или вот прямо сейчас не нужно, или из-за того, что не знают вашего полного ассортимента... В общем, напомните им о себе - и многие с радостью вернутся к вам за новыми покупками.

Несмотря на кажущуюся простоту, эта стратегия входит в число самых мощных стратегий увеличения прибыли для малого и среднего, а порой даже и для крупного бизнеса. Моим клиентам многократно удавалось поднять продажи на десятки процентов, а порой и в несколько раз, обратившись к старым клиентам, которых они давно уже считали потерянными для себя. Конечно, тут есть свои тонкости, которые могут повлиять на результат, но рассказа о них хватило бы на отдельную статью. Однако зачастую даже простой телефонный звонок творит чудеса.

5 - «Стучите, и отворят вам»

Пятый совет адресован тем бизнесам, которые привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т.п. Совет очень простой - будьте более настойчивы. Мне неизвестна российская статистика (и я даже не знаю, существует ли она). Но исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам - но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз.

Банальная инструкция для ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять продажи на 10%-20%, а то и более.

Кроме того, уместным будет повышение квалификации ваших продажников. Разница между результативностью обученного и необученного продавца даже в обычное время колоссальна, что уж говорить о периодах спада. Помочь в обучении персонала могут, например, замечательные книги и столь же замечательные тренинги Александра Деревицкого, одного из лучших экспертов по продажам на российском рынке.

6 - Летаем эконом-классом

Шестой совет - расширить свой ассортимент, чтобы удовлетворить изменившиеся потребности клиентов. Если для значительного числа ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при выборе продавца, уместно будет расширить свой ассортимент в сторону товаров и услуг эконом-класса.

Разумеется, этот совет не адресован тем, кто торгует в сегменте luxury, где именно высокая цена товара привлекает клиентов. Зато в других ценовых сегментах этот подход вполне оправдывает себя, помогая удержать и тех клиентов, которые все туже затягивают пояса.

Если вы продавец - можете обратить внимание на тех производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, чье качество считали недостаточно высоким для своих клиентов - если для них цена стала важнее качества. Если же вы - производитель, стоит подумать о возможности выпуска упрощенных моделей, облегченных вариантов, «лайт»-версий, эконом-упаковок и т.д. Провайдеры услуг также могут предлагать меньшие порции, абонементы со скидкой, «безлимитные» абонементы и прочие варианты, позволяющие клиенту почувствовать, что он экономит деньги.

Проверьте, можете ли вы сделать свой товар или услугу дешевле, переложив часть своих расходов на плечи клиента. Берите пример с ИКЕА, где желающий сэкономить покупатель сможет приобрести шкаф или стол по весьма привлекательной цене - потому что он сам отвезет этот шкаф домой и сам же его соберет. Кроме того, если раньше вы брались лишь за крупные заказы - при недостатке таковых стоит обратить внимание на средних, а то и на мелких клиентов. Позже, когда кризис пройдет, некоторые из них смогут стать крупными заказчиками, а остальных вы просто передадите в другие руки.

7 - Больше, чем поставщик

Седьмой совет - станьте для ваших клиентов более чем поставщиком. Продемонстрируйте, что, сотрудничая с вами, они получат не только качественный товар по божеской цене, но и что-то еще, чего не дадут ваши конкуренты. Например, можете выступить для своих клиентов в роли эксперта, советующего, какой товар лучше приобрести и как наиболее эффективно его использовать. Или же помогите клиенту приобрести товары и услуги, сопутствующие проданному вами товару, чтобы клиент получил как можно больше, потратив как можно меньше. И так далее. Если же ваши клиенты - другие бизнесы, выше всего они оценят помощь в увеличении их продаж. Тут вы можете помочь и советом, и связями, и рекламой (либо промо-материалами), и обучением персонала, и присланной статьей либо подаренной книгой...

Как вы понимаете, если благодаря вашей помощи доходы клиента вырастут - в большинстве случаев это скажется на объемах его закупок. И уж точно такой клиент не бросится менять вас на другого поставщика из-за незначительной разницы в цене.

Не обязательно ждать кризиса

А теперь открою вам один секрет, уважаемый читатель. Хотя эти советы проходят по категории «антикризисных», нет никакой причины не использовать их и в обычное время (за исключением, быть может, совета номер шесть). В случае спада на рынке эти советы помогут удержаться на плаву, когда конкуренты пойдут ко дну. Ну а если кризиса не случится, ровно те же советы помогут вам увеличить объемы продаж, как помогли уже многим моим клиентам, участникам моих семинаров и читателям моей книги.

 

Автор, источник:

Александр Левитас
Маркетинг PRO 

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Рекламодатели журналов могут сэкономить

Интернет и печатные издания - два медиа-канала, обеспечивающих наибольшее вовлечение аудитории, однако с точки зрения рекламодателя они довольно далеки. На самом деле, размещение на сайтах по многим ...
подробнее

«Деловой квартал»: 14-летняя история

«Деловой квартал»: 14-летняя история «Деловой квартал» ежегодно выпускает приложения к журналу: Книга ТОП-листов, Моя недвижимость, Моя карьера, Бизнес-справочник. Данные приложения выходят на постоянной основе не только в Екатеринбурге, но и в Нижнем Новгороде, Челябинске, Красноярске, Ростове-на-Дону и Самаре.
подробнее

Как написать имиджевую статью

Следуя мудрому совету булгаковского профессора Преображенского, мы никогда не читаем газет перед обедом. Чтение прессы на сытый желудок более безопасно и иногда даже располагает к размышлениям. Так, ...
подробнее

Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж?

Бенчмаркинг — это новое модное слово в управленческих кругах. У нас к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. На самом ...
подробнее

Маркетинговые стратегии роста

Перед каждым успешным бизнесом рано или поздно встает вопрос, какую стратегию развития следует применять для дальнейшего роста. Предлагаем отечественную классификацию маркетинговых стратегий роста с ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web