Маркетинг торговых каналов (Trade Channel Marketing)
Эволюция отношений производителей прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки, как канал получения обратной связи от конечных потребителей.
В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты с множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой (сеть супермаркетов и гипермаркетов "Рамстор", "Перекресток" в Москве, сеть ресторанов быстрого питания "МакДональдс" по всему миру). Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.
Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могли больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента и пр.
Сегодня для многих компаний – производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (above the line). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (мерчендайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах –below the line). И этот шанс нельзя упускать.
В свою очередь, такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция "продажа магазинам" постепенно заменяется концепцией "продажа через магазины". Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.
Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.
Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – первый уровень классификации розничных клиентов – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.
Торговый канал (Trade Channel) – дальнейшее разделение кластера – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.
Торговые каналы могут далее разделяться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.
На наш взгляд, существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:
- Повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок ,
- Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала ,
- Внедрить различные стандарты мерчендайзинга (запас, расположение и представление).
Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:
- потребности покупателей – конечных потребителей продукции производителя,
- потребности и возможности торговой точки,
- деятельность конкурентов в различных торговых точках.
Пример.
Представитель всемирно известной компании Carlsberg International в Хорватии - производитель пива Панонска Пивовара. Компания построила завод, на котором производится одна из марок, известных на международном рынке – Туборг, а также локальные марки: Пан, Кай и Подравка. Панонска Пивовара имеет несколько представительств по стране, которые занимаются продажей и доставкой пива вышеуказанных марок плюс продажей импортируемого из Дании пива Карлсберг.
Пиво является продуктом, который потребляется непосредственно на месте покупки (ресторан, дискотека), и в то же время многие люди покупают пиво домой для последующего потребления. В связи с этим Панонска Пивовара разделила розничных клиентов на два кластера потребительского поведения – ON-PREMISE и OFF-PREMISE (потребление на месте и последующее потребление).
Дальнейшая классификация кластеров по торговым каналам следующая:
ON-PREMISE
Кафе, бары, дискотеки (различная наценка)
Престижные рестораны (высокая наценка)
OFF-PREMISE
Гипермаркеты (самообслуживание, площадь более 1000м2, широкий ассортимент как продуктовых, так и сопутствующих товаров, низкая наценка, высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово, совершают много покупок)
Супермаркеты (самообслуживание, площадь менее 1000м2, широкий ассортимент средняя наценка, средний или высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово и импульсно)
Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели – жители этого района)
Заправочные станции (импульсные покупки, высокая наценка)
Очевидно, что торговые точки одного торгового канала могут достаточно отличаться друг друга в зависимости от места нахождения, известности, созданного имиджа среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов спального района на окраине города.
Поэтому Панонска Пивовара ввела дальнейшее разделение торговых каналов по категориям А, B, C, D. Данное разделение базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.
К примеру, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря уникальному имиджу среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города будет продавать меньше пива, поскольку не пользуется популярностью, следовательно, ей присваивается категория В или С.
При этом не каждый торговый канал имеет все четыре подканала. Гипермаркет может быть только категорией А, а престижный ресторан – А или B.
Автор, источник:
К.Удалова,
www.bonsk.ru
| 
