добавить в избранное


 




Сила глупых идей

Это самая глупая статья о маркетинге, которую вы когда-либо прочитаете. Если вам повезет. Маркетинг просто утопает в сложности, а предрасположенность маркетологов к творчеству только усложняет их работу, деятельность их компаний и еще больше их жизни.

Десять лет назад проблемы были лишь в том, что:

  • Появилась вселенная, в которой было 500 каналов
  • Сглаживалось историческое напряжение между маркетингом и продажам
  •  Требовалось подсчитать возврат на инвестиции в рекламу
  •  Нужно было не отставать от изменчивых вкусов публики

Сегодня один быстрый взгляд на Google показывает, что нам приходится иметь дело с миром, в котором 8 миллиардов каналов. Различия между маркетингом и продажами исчезли перед лицом технологий директ маркетинга, брэндирующего продукты, принимающего заказы и исполняющего их, и все это одновременно.

Что еще хуже, у «публики» больше нет общего вкуса. Публичные вкусы становятся все больше атомизированы, конкретны и трудноуловимы.

Утверждение Дэвида Огилви, что «нужна большая идея, чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их покупать ваш продукт», больше не работает. Вера другого гуру рекламы Бернбаха, что в маркетинге «не отличаться от других, означает, совершить самоубийство», сегодня сама может быть самоубийственной.

Лекарство от сегодняшних болезней маркетинга – не больше творчества. А меньше.

Новшество ради новшества не только рискованно, чаще всего это путь к бесполезности. Исследование 1,300 публичных американских компаний в 55 отраслях, проведенное Чаком Люсьером, старшим вице-президентом Booz Allen Hamilton, обнаружило, что лишь на четыре крупных идеи, повторяющихся раз за разом в одной отрасли за другой, приходится 80 процентов стоимости бизнеса, созданной между 1965 и 1995 годами. Это: крупная и обладающая растущим влиянием розница, мегабрэндинг, фокус/упрощение/стандартизация и фланговый обход цепочки создания потребительской стоимости. Действительно, очень крупный магазин, быть может, - не самая оригинальная на Земле концепция, но в том-то и идея! Потребителям плевать на оригинальность, как и сотрудникам, и акционерам, которые заработали хорошие деньги на одной и той же идее, внедренной в областях бытовой электроники (Circuit City), товаров для дома (Home Depot) и для офиса (Staples).

Так в чем заключается простая, тупая правда?

Имитация других отраслей более эффективна и результативна, чем творчество и инновация. Если вы верите, что миллион обезьян, тысячу лет стучащих по клавишам пишущей машинки, в конце концов, произведут на свет кучу бессмыслицы и (случайно) один сонет Шекспира, вы также должны принять на веру и обратное: что одна творческая обезьяна произведет гораздо меньше чепухи, но не произведет и ничего стоящего. Присвоение существующих маркетинговых концепций дешевле и проще при внедрении, чем разработка собственных. Секрет в том, чтобы принести классную идею с другого рынка или из чужой отрасли на свой рынок или в свою отрасль.

Сила не в идее, она – в исполнении. Каждый менеджер вплоть до самого верха знает, что успех не в стратегии, а в том, чтобы вдохновить команду на исполнение этой стратегии. Исследование Люсьера также показало, что лучшие компании на каждом рынке это те, которые построили хорошую бизнес конструкцию вокруг совсем не оригинальных идей. Трудная работа маркетинга заключается не в разработке новейшего продукта или схемы коммуникации для него, а в координации усилий R&D, производства, финансов, коммуникаций, продаж или некоего набора подразделений. Сделайте это один раз, и вы создадите кросс-функциональную команду, которая знает, как это можно много раз повторить, и чей энтузиазм воспаряет до небес.

Сперва вы должны создать истинно верующих, а уже потом новообращенных. Однажды я спросил президента крупной американской автомобильной компании, проводили ли они хоть какие-то исследования, чтобы определить, какие факторы отличают лучших продавцов от обычных. Он ответил, что единственное исследование, которое ему приходилось видеть, показало, что нет различий в возрасте, образовании, поле, расе или семейном положении, но есть одна отличительная характеристика: сколько раз человек возвращался и пытался заключить сделку. Вера в себя и своего коллегу – обязательное условие для маркетологов. Лучшие из них распространяют свою веру на окружающих, захватывая, в конце концов, и клиентов. Самые сильные маркетинговые идеи создают и усиливают такой тип веры.

Важен контекст. Большая идея не обязательно должна быть новой. Нечто обычное для мира в целом может быть новым для вас и вашей организации. Этого более чем достаточно, чтобы зажечь команду, создать веру и выстроить лучший в мире отдел маркетинга.

 

Автор, источник:

Randall Rothenberg
www.v-ratio.ru

 

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж?

Бенчмаркинг — это новое модное слово в управленческих кругах. У нас к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. На самом деле, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня, а был с нами еще с тех пор как вон у той семьи из дома напротив дела пошли гораздо лучше, чем у всех нас. Новизну в это понятие внесли дорогие бизнес-консультанты, нанимаемые фирмами всех форм и размеров для того, чтобы они объяснили, как сделать так, чтобы ...
подробнее

Бренд и управление компанией на основе стоимости

Наверняка у большинства руководителей имеются свои соображения о том, как управлять компанией. У каждого есть свой стиль, свой подход, свои ноу-хау. Но в любом случае, для того, чтобы эффективно управлять чем-либо, нужны критерии, на основании которых принимаются управленческие решения. Некие зарубки, которые позволяют придерживаться выбранного маршрута. Таких критериев может быть множество. Они могут вырабатывать руководителем на основании своего понимания бизнеса. Своего понимания успеха. Однако, как только компан ...
подробнее

Почему слушание – новый ориентир в маркетинге

Итак, вы занялись бизнесом, поставили на ноги свою компанию, и все идет хорошо. Вы начали нанимать персонал или, как мы, вы начали продавать франшизы на подразделения своей компании. Вот здесь и начинается самое интересное! До сих пор вы самостоятельно отвечали за судьбу маркетинга. Все, что вы делали в области маркетинга, касалось только вас – ну и что, если вы немного напортачили? Вы двигаетесь дальше, и никто на вас не орет. Теперь все немного изменилось… у вас есть персонал или франшизы, и все смотрят на вас как на э ...
подробнее

Успешность бренда

Определение потребительской аудитории - возможные ошибки Создание брэнда это искусство, основанное на глубоком знании рынка - все больше российских руководителей сегодня приходят к этому выводу. Профессионалы маркетинга делают все, чтобы их детища как можно плотнее вошли в повседневную жизнь потребителя и были связаны в его сознании исключительно с приятными эмоциями. Однако, по исследованиям агентства Interbrand только 20% наименований, выходящих на рынок, находят свою потребительскую аудиторию, в то в ...
подробнее

Разработка плана маркетинговых коммуникаций

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий. Таблица 1. Пример соотношения планов в маркетинге. Задача стратегического плана — долгосрочные финансовые пок ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web