добавить в избранное


 




Сила глупых идей

Это самая глупая статья о маркетинге, которую вы когда-либо прочитаете. Если вам повезет. Маркетинг просто утопает в сложности, а предрасположенность маркетологов к творчеству только усложняет их работу, деятельность их компаний и еще больше их жизни.

Десять лет назад проблемы были лишь в том, что:

  • Появилась вселенная, в которой было 500 каналов
  • Сглаживалось историческое напряжение между маркетингом и продажам
  •  Требовалось подсчитать возврат на инвестиции в рекламу
  •  Нужно было не отставать от изменчивых вкусов публики

Сегодня один быстрый взгляд на Google показывает, что нам приходится иметь дело с миром, в котором 8 миллиардов каналов. Различия между маркетингом и продажами исчезли перед лицом технологий директ маркетинга, брэндирующего продукты, принимающего заказы и исполняющего их, и все это одновременно.

Что еще хуже, у «публики» больше нет общего вкуса. Публичные вкусы становятся все больше атомизированы, конкретны и трудноуловимы.

Утверждение Дэвида Огилви, что «нужна большая идея, чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их покупать ваш продукт», больше не работает. Вера другого гуру рекламы Бернбаха, что в маркетинге «не отличаться от других, означает, совершить самоубийство», сегодня сама может быть самоубийственной.

Лекарство от сегодняшних болезней маркетинга – не больше творчества. А меньше.

Новшество ради новшества не только рискованно, чаще всего это путь к бесполезности. Исследование 1,300 публичных американских компаний в 55 отраслях, проведенное Чаком Люсьером, старшим вице-президентом Booz Allen Hamilton, обнаружило, что лишь на четыре крупных идеи, повторяющихся раз за разом в одной отрасли за другой, приходится 80 процентов стоимости бизнеса, созданной между 1965 и 1995 годами. Это: крупная и обладающая растущим влиянием розница, мегабрэндинг, фокус/упрощение/стандартизация и фланговый обход цепочки создания потребительской стоимости. Действительно, очень крупный магазин, быть может, - не самая оригинальная на Земле концепция, но в том-то и идея! Потребителям плевать на оригинальность, как и сотрудникам, и акционерам, которые заработали хорошие деньги на одной и той же идее, внедренной в областях бытовой электроники (Circuit City), товаров для дома (Home Depot) и для офиса (Staples).

Так в чем заключается простая, тупая правда?

Имитация других отраслей более эффективна и результативна, чем творчество и инновация. Если вы верите, что миллион обезьян, тысячу лет стучащих по клавишам пишущей машинки, в конце концов, произведут на свет кучу бессмыслицы и (случайно) один сонет Шекспира, вы также должны принять на веру и обратное: что одна творческая обезьяна произведет гораздо меньше чепухи, но не произведет и ничего стоящего. Присвоение существующих маркетинговых концепций дешевле и проще при внедрении, чем разработка собственных. Секрет в том, чтобы принести классную идею с другого рынка или из чужой отрасли на свой рынок или в свою отрасль.

Сила не в идее, она – в исполнении. Каждый менеджер вплоть до самого верха знает, что успех не в стратегии, а в том, чтобы вдохновить команду на исполнение этой стратегии. Исследование Люсьера также показало, что лучшие компании на каждом рынке это те, которые построили хорошую бизнес конструкцию вокруг совсем не оригинальных идей. Трудная работа маркетинга заключается не в разработке новейшего продукта или схемы коммуникации для него, а в координации усилий R&D, производства, финансов, коммуникаций, продаж или некоего набора подразделений. Сделайте это один раз, и вы создадите кросс-функциональную команду, которая знает, как это можно много раз повторить, и чей энтузиазм воспаряет до небес.

Сперва вы должны создать истинно верующих, а уже потом новообращенных. Однажды я спросил президента крупной американской автомобильной компании, проводили ли они хоть какие-то исследования, чтобы определить, какие факторы отличают лучших продавцов от обычных. Он ответил, что единственное исследование, которое ему приходилось видеть, показало, что нет различий в возрасте, образовании, поле, расе или семейном положении, но есть одна отличительная характеристика: сколько раз человек возвращался и пытался заключить сделку. Вера в себя и своего коллегу – обязательное условие для маркетологов. Лучшие из них распространяют свою веру на окружающих, захватывая, в конце концов, и клиентов. Самые сильные маркетинговые идеи создают и усиливают такой тип веры.

Важен контекст. Большая идея не обязательно должна быть новой. Нечто обычное для мира в целом может быть новым для вас и вашей организации. Этого более чем достаточно, чтобы зажечь команду, создать веру и выстроить лучший в мире отдел маркетинга.

 

Автор, источник:

Randall Rothenberg
www.v-ratio.ru

 

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Prимерные стратегии

Лучшие стратегии не всегда являются результатом работы лучших сотрудников. Однако для того чтобы людям не мешали работать неумение, нежелание и невозможность, им необходимо создавать благоприятные ...
подробнее

Маркетинг торговых каналов (Trade Channel Marketing)

Эволюция отношений производителей прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному ...
подробнее

Получая больше от колл-центров

Публикуется с согласия редакции журнала "Вестник McKinsey". Статья вышла в шестнадцатом номере журнала. Эту и другие статьи можно прочитать на сайте www.vestnikmckinsey.ru .   За последние 30 ...
подробнее

Блогинг и маркетинг: суровая реальность

Тема рекламы в блогах уже не первый месяц будоражит умы. Без преувеличения, это модная тема. Относительная новизна явления позволяет многим заявлять блоги как новый, эффективный рекламоноситель, ...
подробнее

Зуб даёт: директор Splat Евгений Дёмин учит продавать без рекламы

Генеральный директор компании SPLAT Евгений Дёмин не платит деньги за рекламные площади и время на телеканалах, своих покупателей считает френдами и подаёт в суд на необязательных ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web