добавить в избранное


 




Разработка фирменного стиля

Скрытая реклама в кино - так называемый product placement (PP) - успела сделаться настолько привычным инструментом для маркетологов, что размещение продукта в фильме теперь становится поводом для проведения совместной с картиной рекламной кампании - cross promotion (CP).

Однако в промо-партнеры охотно записывают и рекламодателей, не успевших попасть в кадр на этапе производства фильма: выходящие в российский прокат блокбастеры собирают до десятка компаний.

 

Картины собирают марки

В прошлом году сегмент CP продемонстрировал поистине взрывной рост. В 2006 году было зафиксировано 11 совместных рекламных кампаний брендов и фильмов, в 2007-м - 31, то есть рост числа кампаний составил 181%. С начала же 2008 года уже прошло 12 CP-кампаний. Один из последних громких релизов этого года - фильм "Ститрейсеры", собравший внушительное количество партнеров. Среди них сотовый оператор "Мегафон", часовая марка Jacques Lemans, производители компьютерных игр Akella и моторных масел Ravenol, информационными партнерами стали Авторадио и Energy. По разным оценкам, годовой оборот сегмента кино-CP (без учета бюджетов на PP) составляет $6-10 млн с учетом медиавозможностей дистрибуторов кинокартин и брендов (интеграция в рекламную кампанию, которую фильм проводит в СМИ, и в кампанию по продвижению фильма в кинотеатрах), бартерных возможностей рекламодателей (например, спонсорство DVD-релиза,) и киномерчендайзинга (прямого использования образов главных героев и материалов фильма в целях продажи и распространения товара или услуги).

"Традиционные способы рекламирования сегодня уже не позволяют рекламодателям в полном объеме реализовывать свои коммуникационные стратегии,- говорит президент "Синема 360" Иван Круглов.- На фоне появления успешных кинорелизов с большими рекламными бюджетами идея совместного продвижения реализовывается все большим и большим количеством брендов". Эту точку зрения подтверждают и рекламодатели. "Продолжая давать прямую рекламу, мы постоянно ищем новые интересные маркетинговые каналы, позволяющие напрямую, без лишних искажений, донести философию, стилистику, особенности бренда до потребителя,- говорит директор по связям с общественностью компании Jacques Lemans Ольга Никонова.- Кино-CP дает возможность создать определенный имидж бренда, даже скорректировать его, придав новое звучание".

Рост рынка кино-СР подтверждают данные кинодистрибуторов. "В 2006 году компания "Централ Партнершип" реализовала всего два cross-проекта,- говорит менеджер по cross promotion и спецпроектам компании Елена Стрельцова.- В 2007-м их было семь, а в 2008-м мы уже провели шесть кампаний, на стадии обсуждения еще пять проектов до конца года".

В этом году количество клиентов выросло за счет прихода в сегмент новых брендов. Для той же марки Jacques Lemans сотрудничество с "Централ Партнершип" стало первым опытом PP и CP. "Принимая решение об участии в проекте "Стритрейсеры", мы понимали, что оба инструмента являются лишь одними из этапов продвижения марки на рынке, и быстро оценить успех проекта мы вряд ли сможем,- говорит Ольга Никонова.- Однако уже в рамках cross promotion мы отметили повышение спроса и узнаваемости марки".

Предложение следует

Предложение, которое CP-агентства делают рекламодателям, можно разделить на пять самостоятельных частей. К ним относятся упомянутые интеграция в рекламную кампанию и кампанию по продвижению фильма в кинотеатрах, спонсорство DVD-релиза, а также нестандартные рекламные акции, киномерчандайзинг или лицензирование.

"Как правило, бренды очень заинтересованы в лицензировании, если фильм соответствует ценностям бренда, а герой картины олицетворяет собою бренд,- говорит Елена Стрельцова.- Популярным остается трейлер фильма - это одна из самых "вкусных" опций. И, конечно, премьера фильма и другие специальные мероприятия в рамках продвижения картины". Компания Ravenol, участвовавшая в кросс-промо с фильмом "Стритрейсеры" получила права на использование в течении трех лет аудио- и видеоматериалов фильма в своих рекламных коммуникациях. Для бренда фильм стал новой отправной точкой - сегодня компания активно использует слоган "Ravenol - масло для настоящих Стритрейсеров". Интересным примером киномерчандайзинга в рамках CP-кампании стал выпуск "Золотой Бочкой" брендированных мультипаков (упаковок с семью бутылками и одним бокалом), в дизайне которых активно использовался key-art фильма-партнера "Ирония Судьбы. Продолжение".

"В зависимости от опций, которые выбирает бренд в cross-пакете, средняя стоимость услуги может составлять от $100 до $300 тыс.",- указывает Елена Стрельцова. "Стоимость product placement в российском фильме зависит от типа и количества сцен и варьируется от $40 тыс. до $1 млн. При этом участие в cross promotion вместе с зарубежным блокбастером будет стоить в районе $300-500 тыс.",- говорит Иван Круглов. Агентств, работающих в данном сегменте и позиционирующих этот вид коммуникаций в качестве отдельного направления деятельности, пока не больше десятка, самые заметные из них - "Синема 360", Anno Domini, TVIN, "Планета Информ".

Желающих запустить CP с раскрученным западным кинопроектом отечественных рекламодателей и представительством транснациональных компаний ждут определенные трудности. Согласовывать на международном уровне возможности участия в рекламной кампании фильма обычно приходится долго, к тому же здесь важно успеть первым. "У нового фильма об агенте 007, который компания BVSPR выпускает в российский кинопрокат в ноябре этого года, уже сейчас насчитывается около двадцати промо-партнеров,- говорит менеджер по промоушн и партнерствам компании BVSPR CIS Андрей Менемшев.- Многие из них будут проводить самостоятельные масштабные рекламные кампании в поддержку брендов, которые были размещены в фильме". "В картине участвует ее постоянный партнер Sony Ericsson,- напоминает Иван Круглов,- что автоматически закрывает возможность партнерства с этим фильмом для других производителей мобильных телефонов". Объективными ограничениями и долгими согласованиями можно объяснить тот факт, что большая часть CP- кампаний в 2007 году пришлась на российские фильмы "Параграф 78", "Слуга Государев", "Любовь-Морковь", "Код Апокалипсиса", "Бой с Тенью 2: Реванш", "Ирония Судьбы. Продолжение", а в 2008-м - на "Стритрейсеров".

Размещение брендов в картине и CP - две разные рекламные возможности, которые вполне могут использоваться раздельно. "Обычно так делают с алкогольными брендами, которые дополняют placement в фильме лишь спонсорством премьеры,- отмечает Андрей Менемшев.- Если проследить последние тренды на западном рынке, то там product placement в большинстве случаев поддерживается обширной рекламной кампанией". "Product placement и cross promotion всегда находились и будут находиться в одной связке",- говорит Елена Стрельцова.

Однако многие бренды принимают участие в placement, заранее рассчитывая на масштабное продвижение фильма и возможности участия в CP на период проката фильма. "Product placement в "Стритрейсерах" дал нам дополнительные возможности по cross promotion на этапе продвижения фильма,- признает Ольга Никонова.- Мы выступили партнерами конкурса "Охота за стритрейсером", организованного компанией "Централ Партнершип" совместно с Авторадио, и провели собственную общероссийскую маркетинговую акцию в часовых салонах наших российских дилеров в дни выхода фильма на большой экран".

Совместное с фильмом продвижение часто обходится дешевле обычной рекламной кампании. "Для нашего клиента компании Amway оказалось выгоднее запустить тизинговую кампанию (тизер - предвестник большой кампании, интригующее, короткое рекламное сообщение, содержащее часть информации, но не открывающее рекламируемый товар.- BG) антивозрастной косметики Artistry Time Defiance именно в рамках спонсорства рекламной кампании фильма Станислава Говорухина "Артистка",- рассказывают в коммуникационной группе LBL.- Стоимость отдельной тизинговой кампании вне рамок спонсорства данного фильма была на порядок выше". Кроме того, при помощи образа героев, жанра фильма, имен играющих актеров и режиссера можно подчеркнуть уникальность бренда, создать вокруг него нужное эмоциональное поле, отмечают к компании. Ассоциативные связи с кино могут весьма эффективно поддерживать свежесть восприятия бренда, соглашается Андрей Менемшев.

Промо-очередь

Российская киноиндустрия пока не может выдавать больше 10-12 громких проектов в год, и это тормозит развитие рынка CP. Однако с точки зрения CP совсем необязательно, чтобы фильм показывал хорошие результаты в прокате: рекламная активность заканчивается там, где начинается прокат. Например, "Артистку" в прокате увидели 160 тыс. зрителей при том, что в среднем картины в российском прокате собирают 450 тыс. На успешные же проекты приходит от 1, 5-2 млн человек. По сути, успех или неуспех фильма может повлиять только на результаты продаж брендированных товаров и услуг (мерчандайзинга). Ведь совместное продвижение, исключая размещение роликов перед фильмом в кинотеатрах, непосредственно к прокату фильма отношения не имеет, для него важна промо-кампания фильма.

Среди недостатков, которые называют рекламодатели, оценивающие свой опыт CP как не очень удачный,- серьезные изменения первоначального медиаплана продвижения к моменту старта кампании, перенос дат выхода фильмов в прокате. Кинопроизводители и дистрибуторы относятся как этому как к рабочим моментам, неизбежно сопровождающие сложный и нетривиальный процесс производства кинокартины и ее вывода в прокат.

В этих условиях наибольшую активность пока проявляют работающие в России транснациональные производители - Coca Cola, Nestle, Unilever, отмечает Андрей Менемшев. "Отечественные бренды очень пассивны в сотрудничестве с кино,- признает Елена Стрельцова.- Исключение составляют лишь пивоваренные компании, сотовые операторы и книжные издательства, они активно принимают участие и в cross promotion и product placement-кампаниях". "Низкая осведомленность потенциальных рекламодателей, размытые предложения и часто неочевидное ценообразование, сложные коммуникационные цепочки - отчасти временные, отчасти объективные трудности совместного продвижения,- констатирует Иван Круглов.- Но рынок постоянно совершенствуется, накапливает опыт - это дает основание предполагать дальнейший рост рынка рекламных коммуникаций в кино, вплоть до ежегодного удвоения, появление на нем новых брендов и увеличение количества кросс-промо и product placement кампаний со стороны довольных рекламодателей".

 

Автор, источник:

С.Болотин

КоммерсантЪ

www.advertology.ru

 

 

 

 

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

  1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных ...
подробнее

Одна дома: почему российский бизнес игнорирует несемейных покупателей

К 2010 году доля несемейных европейцев приблизится к 40%. Для местных производителей и ритейлеров синглтоны уже сейчас – одни из самых высокодоходных, а потому, – приоритетных ...
подробнее

Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж?

Бенчмаркинг — это новое модное слово в управленческих кругах. У нас к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. На самом ...
подробнее

Как написать имиджевую статью

Следуя мудрому совету булгаковского профессора Преображенского, мы никогда не читаем газет перед обедом. Чтение прессы на сытый желудок более безопасно и иногда даже располагает к размышлениям. Так, ...
подробнее

Зуб даёт: директор Splat Евгений Дёмин учит продавать без рекламы

Генеральный директор компании SPLAT Евгений Дёмин не платит деньги за рекламные площади и время на телеканалах, своих покупателей считает френдами и подаёт в суд на необязательных ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web