добавить в избранное


 




Brand-mapping. Построение карт восприятия брендов

Краткое описание технологии BrandMapping

Технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.

Результаты исследования "образа потребителя" позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975).

Основные преимущества технологии BrandMapping

Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

  • интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах
  • получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений
  • получать информацию в единой «системе координат» - единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты - название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и т.п.
  • подкреплять КАЖДОЕ бизнес-решение в отношении бренда мнением потребителя.

Области применения

  • Диагностика образа существующего бренда

Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.

BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water ("Святой Источник"), Развлекательные центры "Кристалл", Golden Palace, "Империя", "Росгосстрах"…

  • Проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда

Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.

Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл-центр», Ресторан-кофейня «Аристократ», KRKA…

  • Построение корпоративной идеологии организации

Технология "Brand Mapping" применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования.

("Северсталь", ГИВЦ Москвы…)

  • Политический и VIP-консалтинг

Простраивание образов - брендов кандидатов во время избирательных компаний и персональный имидж.

("Единство", …)

  • Мотивационные тренинги продажТМ

Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу.

(ИД "Нефть и капитал", "Северсталь", "Гута-страхование"…)

Базовые пресуппозиции, лежащие в основе технологии BrandMapping

  1. Потребитель принимает решение о покупке исходя из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций - это пространство образов. Люди голосуют рублём не за вещь, а за образ, марку, бренд.
  2. Потребители оценивают бренды/товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров.
  3. Множество характеристик, которые используются для описания какого-либо образа (при помощи которых "кодируется" образ в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов.
  4. С помощью математических процедур эти факторы можно выделить и сравнивать различные объекты объективно, в независимости от того, какие именно характеристики называют респонденты.
  5. Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия (Ф.Котлер) позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде/товаре, не задавая ему прямых вопросов “нравится/не нравится”.
  6. Для развитых товарных категорий количество факторов выбора может быть сведено к двум-трем, что позволяет:
    • очень точно настроить позиционирование нового бренда
    • дать четкие рекомендации по разработке названия, дизайна упаковки, рекламных материалов, мероприятий по продвижению и т.д.
    • легко соотносить каждый коммуникационный шаг с выбранным позиционированием.

Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям

2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.

4. Построение и анализ карты восприятия

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

5. Тестирование коммуникации бренда

Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок".

Примеры построения карт восприятия

Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов

Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов

Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ

Построение карты восприятия ведущих российских СМИ

Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: "Качество информации" и "Популярность". К фактору "Качество информации" относятся критерии: "возможно повторное обращение к изданию", "интересное", "информативное", "содержит качественные материалы", "содержит много аналитики", "полезное", "престижное", "имеет хорошую репутацию", "объективное", "достоверная информация". К фактору "Популярность" относятся критерии: "популярное", "доступное", "массовое", "известное".

Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к "идеальному" СМИ с точки зрения населения находится газета "Коммерсант".

Пример 3. Построение карты восприятия бренда "Службы юридической и правовой защиты"

Построение карты восприятия бренда

Из графика видно что люди воспринимают службы юридической и правовой защиты относительно двух факторов: "Способность действительно решать проблемы" и "Адекватная стоимость услуг". К фактору "Способность действительно решать проблемы" относятся критерии: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие в работе с ними, внимание, участие. К фактору "Адекватная стоимость услуг"относятся критерии: высокие цены, "не отрабатывают деньги".

Видно, что к "идеалу" ближе всего стоит служба МЧС.

Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование

Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование

Пример 6. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы

Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы

Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды

Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды

Пример 8. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты

Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты

Автор, источник:

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Почему слушание – новый ориентир в маркетинге

Итак, вы занялись бизнесом, поставили на ноги свою компанию, и все идет хорошо. Вы начали нанимать персонал или, как мы, вы начали продавать франшизы на подразделения своей компании. Вот здесь и ...
подробнее

Зуб даёт: директор Splat Евгений Дёмин учит продавать без рекламы

Генеральный директор компании SPLAT Евгений Дёмин не платит деньги за рекламные площади и время на телеканалах, своих покупателей считает френдами и подаёт в суд на необязательных ...
подробнее

Логика архитектуры бренда и причины покупки

Тема критериев выбора потребителя не является новой в мире маркетинга. Маркетологи давно и безуспешно ищут «ту самую кнопку», которая называется «причины покупки». Вторым скользким вопросом является ...
подробнее

Маккейн против Обамы. Кока-кола против Пепси

По всем историческим меркам, следующим президентом США, скорее всего, не должен стать Джон Маккейн. Имея непопулярного в течение двух сроков президента и застой в экономике, кандидат от правящей ...
подробнее

Новый маркетинговый инструмент - w-ex.ru

Думаем, что не нужно убеждать Вас в том, что выставка — один из самых эффективных способов презентации компании, расширения деловых контактов, увеличения продаж, повышения лояльности партнеров и ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web