добавить в избранное


 




Настало время перемен

Нет, я не имею в виду политику, я имею в виду брендинг. И прежде всего я имею в виду свой собственный бренд, бренд моего блога.

Брендинг — задача не из легких. Иногда у вас получается плохо, и приходится переделывать. Для меня время перемен настало. Позвольте мне описать хронологию того, как, когда и почему я внесла изменения и почему вам тоже, возможно, следует изменить свой бренд.

Начало

В начале многие компании так воодушевлены потенциалом своего нового товара или услуги, что они считают, что наименование не имеет большого значения. Пока у них есть самая современная и лучшая технология, напиток, услуга или устройство на рынке, потребители и СМИ будут всегда стучаться в их двери.

Иногда они правы. Bud Light, Treo, Quiznos, Southwest, возможно, не лучшие названия, но потребителям так нравятся их светлое пиво, смартфоны, поджаренные сэндвичи и дешевые авиабилеты, что эти бренды поднялись до значительных высот.

Но в конечном итоге появляются конкуренты, в данной категории становится тесно, на игровом поле появляется много равных по силам игроков, и название вашего бренда начинает приобретать всё большее значение. Оно становится настолько большим, что в итоге основное различие между вами и вашими конкурентами обычно сводится к одному лишь наименованию.

Летом 2004 г. Интернет шумел о новинке под названием “блог”. Именно тогда я решила, что и мне нужно поучаствовать. Я спросила Сета Година, нравится ли ему вести блог и помогает ли это его бренду. Конечно, он сказал “да”. Тогда я немедленно открыла свой блог на TypePad.

Когда вы регистрируете аккаунт, первое, что вам нужно, это название. Название, которое нельзя изменить. К счастью, я использовала “Райс”, имя, с которым я, скорее всего, никогда не захочу и не буду вынуждена расстаться. Но название своему блогу я дала довольно посредственное. Я думала только о краткосрочной перспективе; у меня вскоре должна была выйти книга “Происхождение брендов”, и я видела в блоге возможность ее рекламировать. Что мне на самом деле следовало бы сделать, так это выбрать название, которое бы сделало блог самостоятельным брендом помимо простого продвижения книги.

Середина

Как и многие бренды, у моего блога был скромный успех, в основном, потому что я рано присоединилось к блогосфере, потому что я неустанно его продвигаю и потому что на нем излагается уникальная точка зрения Райс. Но этому успеху мешает плохое название. Сейчас есть миллионы блогов, многие из них носят фантастические названия. Просто иметь блог — проку мало, вам нужен блог с замечательным названием.

Так часто бывает. Сначала замечательная идея взлетает до небес, а в итоге приходит к застою из-за плохого выбора названия.

Хороший пример — авиакомпания Southwest. Являясь пионером среди авиакоманий-дискаунтеров, она стремительно развивалась в течение десятилетий. Теперь она является национальной авиакомпанией и сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны JetBlue и AirTran. Проблема заключается в названии. Имея название подобно Southwest (с англ. “юго-запад” — прим. переводчика), уже не думаешь, чтобы лететь этой компанией из Нью-Йорка в Майами. Сегодня ей нужно новое название.

Для меня название “Происхождение брендов” было вполне хорошим для начала. В нем прослеживалась сильная связь с книгой, как и в названии Southwest есть сильная связь с их изначальным месторасположением. Но иногда нужно и хочется двигаться дальше.

Конец

Если название вашего бренда так себе, иногда нет смысла его менять. Изменения даются нелегко, они вызывают путаницу, на них уходит много времени, и они дорого обходятся.

Решающим фактором в принятии решения менять или не менять название бренда является такой: На какое название вы хотите его поменять?

Ваше название является хорошим или плохим по отношению к какому? Как и многие другие вопросы маркетинга, создание наименования не может быть лишь черным или белым. Названия не могут быть хорошими или плохими, все они лишь оттенки серого.

Смена вашего посредственного названия на другое посредственное навряд ли вам поможет.

Изменения стоит вносить лишь тогда, когда вы найдете такое название, которое на голову превосходит ваше текущее название.

В 1948 г. Рич ДеВос и Джей Андел назвали свою новую сеть многоуровнего маркетинга “Джа-Ри” (Джей и Рич). Ясно, что это не слишком сильное название. Они поступили мудро и в 1963 г. сменили его на Amway. C тех пор эта компания стала доминирующей в своей категории и сейчас работает в 80 странах мира. Не думаю, чтобы “Джа-Ри” когда-либо достигла такого успеха.

В 1999 г., на волне развития Интернета, Amway запустила ориентированный на Интернет бренд Quixtar. Затем в 2001 г. все дистрибьюторы в Северной Америке поменяли свое название на Quixtar. Quixtar? Вы смеетесь? Видимо, нет.

Это пример перехода от замечательного названия к ужасному. Не очень хорошая стратегия. Лучшим ходом было бы просто переместить Amway в Интернет и забыть стратегию по созданию второго бренда.

Не каждая компания способна успешно создать второй бренд. Три авиакомпании, Song, Ted и Continental Lite, так и не смогли подняться в воздух. Примечание: ни у одной не было приличного названия.

В начале компания The New York Chemical Manufacturing Company выпускала химикаты наподобие алюминиево-калиевых квасцов и селитры. В 1824 г. компания занялась банковским бизнесом и к 1851 г. совсем перестала заниматься производством химикатов, хотя и оставила в своем названии слово “химический” (Chemical).

К началу 1990-х годов она была одним из богатейших и успешнейших банков в США. Ведь спустя 173 года вы не можете взять и сменить название по воле каприза. Одна замечательная стратегия, которая помогает сменить название — это слияния и поглощения. Eсли у вас плохое название — присоединитесь или присоедините к себе компанию с лучшим названием и используйте его. В 1996 г. именно так и поступил Chemical Bank. Он приобрел банк Chase Manhattan и сменил слово Chemical на слово Chase.

Мое первоначальное название, “Происхождение брендов”, остается неизменным на протяжении четырех лет потому, что я не смогла придумать лучшего. Некоторые названия, которые мне нравились, уже были заняты, как, например, Branding Babe Blog. Но взвесив всё еще раз, не думаю, что это было бы мудрым решением.

На прошлой неделе мне подумалось, что идеальным названием было бы “Ries’ Pieces”. Слово Pieces содержит в себе замечательную “трехсмысленность”, которая заключает в себе мои статьи в блоге, выступления на ТВ, а также правильное произношение моей фамилии.

Конечно, есть одна проблема. В адресе веб-сайта нельзя использовать апострофы и прочие знаки пунктуации. Но из этого положения можно выйти, купив неправильные по написанию, но сходные по звучанию названия доменов и перенаправить их на свой основной сайт. Я купила RiessPieces.com и RiesesPieces.com для своего нового названия и адреса RiesPieces.

Никакое название никогда не будет идеальным на 100%, но Ries’ Pieces — это название, к которому, я думаю, можно перейти.

 

Автор, источник:

Лаура Райс

http://ries.typepad.com

перевод: http://howtosell.ru

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Как написать имиджевую статью

Следуя мудрому совету булгаковского профессора Преображенского, мы никогда не читаем газет перед обедом. Чтение прессы на сытый желудок более безопасно и иногда даже располагает к размышлениям. Так, перелистывая десятки газет и журналов, мы выделили особый вид статей, которые могут быть замаскированы под репортаж, аналитический материал, новостную заметку. Суть одна - это имиджевая публикация, из которой торчат чьи-то маркетинговые уши. Исследовав несколько сотен таких статей, мы составили краткое пособие для начинающих журналистов и специал ...
подробнее

Подготовка эффективного каталога товаров и услуг

Когда вы будете готовы вывести свою компанию на новый качественный уровень, подумайте о создании эффективного каталога товаров и услуг компании. Чтобы добиться желаемого вами успеха, постарайтесь использовать весь имеющийся у компании потенциал. Воспользовавшись представленными в данной статье рекомендациями по созданию каталога компании, вы получите возможность впечатлять и получать признание ваших потребителей. Подумайте о том, чтобы использовать необычную форму или формат каталога. Никто не требует от вас быть похожим н ...
подробнее

Легальный промышленный шпионаж

Название данной статьи не является рекламным трюком. Методы маркетинговых исследований, о которых пойдет речь, надежно заняли место в арсенале средств современного управления. Что самое интересное, мы сделали запрос по базе данных "всемирный каталог" и обнаружили около 1000 публикаций по теме за последние двадцать лет, но ни одна из них не выпущена на русском языке. В то время, как Xerox, Ford Motor, IBM, AT&T, Du Pont, Eastman Ko ...
подробнее

Получая больше от колл-центров

Публикуется с согласия редакции журнала "Вестник McKinsey". Статья вышла в шестнадцатом номере журнала. Эту и другие статьи можно прочитать на сайте www.vestnikmckinsey.ru .   За последние 30 лет колл–центры внесли огромный вклад в маркетинговую деятельность компаний из самых разных отраслей. Но пока потенциал колл–центров реализован лишь частично. Конечно, контролировать издержки необходимо, но если, как это часто происходит, компания будет без ...
подробнее

Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга

Насущность, адресность, своевременность и легкочитаемость. Это означает: насущность - что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать; адресность - всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком; своевременность - если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее; легкочитаемость - если сообщение чересчур затянуто, то аудитория ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web