добавить в избранное


 




Настало время перемен

Нет, я не имею в виду политику, я имею в виду брендинг. И прежде всего я имею в виду свой собственный бренд, бренд моего блога.

Брендинг — задача не из легких. Иногда у вас получается плохо, и приходится переделывать. Для меня время перемен настало. Позвольте мне описать хронологию того, как, когда и почему я внесла изменения и почему вам тоже, возможно, следует изменить свой бренд.

Начало

В начале многие компании так воодушевлены потенциалом своего нового товара или услуги, что они считают, что наименование не имеет большого значения. Пока у них есть самая современная и лучшая технология, напиток, услуга или устройство на рынке, потребители и СМИ будут всегда стучаться в их двери.

Иногда они правы. Bud Light, Treo, Quiznos, Southwest, возможно, не лучшие названия, но потребителям так нравятся их светлое пиво, смартфоны, поджаренные сэндвичи и дешевые авиабилеты, что эти бренды поднялись до значительных высот.

Но в конечном итоге появляются конкуренты, в данной категории становится тесно, на игровом поле появляется много равных по силам игроков, и название вашего бренда начинает приобретать всё большее значение. Оно становится настолько большим, что в итоге основное различие между вами и вашими конкурентами обычно сводится к одному лишь наименованию.

Летом 2004 г. Интернет шумел о новинке под названием “блог”. Именно тогда я решила, что и мне нужно поучаствовать. Я спросила Сета Година, нравится ли ему вести блог и помогает ли это его бренду. Конечно, он сказал “да”. Тогда я немедленно открыла свой блог на TypePad.

Когда вы регистрируете аккаунт, первое, что вам нужно, это название. Название, которое нельзя изменить. К счастью, я использовала “Райс”, имя, с которым я, скорее всего, никогда не захочу и не буду вынуждена расстаться. Но название своему блогу я дала довольно посредственное. Я думала только о краткосрочной перспективе; у меня вскоре должна была выйти книга “Происхождение брендов”, и я видела в блоге возможность ее рекламировать. Что мне на самом деле следовало бы сделать, так это выбрать название, которое бы сделало блог самостоятельным брендом помимо простого продвижения книги.

Середина

Как и многие бренды, у моего блога был скромный успех, в основном, потому что я рано присоединилось к блогосфере, потому что я неустанно его продвигаю и потому что на нем излагается уникальная точка зрения Райс. Но этому успеху мешает плохое название. Сейчас есть миллионы блогов, многие из них носят фантастические названия. Просто иметь блог — проку мало, вам нужен блог с замечательным названием.

Так часто бывает. Сначала замечательная идея взлетает до небес, а в итоге приходит к застою из-за плохого выбора названия.

Хороший пример — авиакомпания Southwest. Являясь пионером среди авиакоманий-дискаунтеров, она стремительно развивалась в течение десятилетий. Теперь она является национальной авиакомпанией и сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны JetBlue и AirTran. Проблема заключается в названии. Имея название подобно Southwest (с англ. “юго-запад” — прим. переводчика), уже не думаешь, чтобы лететь этой компанией из Нью-Йорка в Майами. Сегодня ей нужно новое название.

Для меня название “Происхождение брендов” было вполне хорошим для начала. В нем прослеживалась сильная связь с книгой, как и в названии Southwest есть сильная связь с их изначальным месторасположением. Но иногда нужно и хочется двигаться дальше.

Конец

Если название вашего бренда так себе, иногда нет смысла его менять. Изменения даются нелегко, они вызывают путаницу, на них уходит много времени, и они дорого обходятся.

Решающим фактором в принятии решения менять или не менять название бренда является такой: На какое название вы хотите его поменять?

Ваше название является хорошим или плохим по отношению к какому? Как и многие другие вопросы маркетинга, создание наименования не может быть лишь черным или белым. Названия не могут быть хорошими или плохими, все они лишь оттенки серого.

Смена вашего посредственного названия на другое посредственное навряд ли вам поможет.

Изменения стоит вносить лишь тогда, когда вы найдете такое название, которое на голову превосходит ваше текущее название.

В 1948 г. Рич ДеВос и Джей Андел назвали свою новую сеть многоуровнего маркетинга “Джа-Ри” (Джей и Рич). Ясно, что это не слишком сильное название. Они поступили мудро и в 1963 г. сменили его на Amway. C тех пор эта компания стала доминирующей в своей категории и сейчас работает в 80 странах мира. Не думаю, чтобы “Джа-Ри” когда-либо достигла такого успеха.

В 1999 г., на волне развития Интернета, Amway запустила ориентированный на Интернет бренд Quixtar. Затем в 2001 г. все дистрибьюторы в Северной Америке поменяли свое название на Quixtar. Quixtar? Вы смеетесь? Видимо, нет.

Это пример перехода от замечательного названия к ужасному. Не очень хорошая стратегия. Лучшим ходом было бы просто переместить Amway в Интернет и забыть стратегию по созданию второго бренда.

Не каждая компания способна успешно создать второй бренд. Три авиакомпании, Song, Ted и Continental Lite, так и не смогли подняться в воздух. Примечание: ни у одной не было приличного названия.

В начале компания The New York Chemical Manufacturing Company выпускала химикаты наподобие алюминиево-калиевых квасцов и селитры. В 1824 г. компания занялась банковским бизнесом и к 1851 г. совсем перестала заниматься производством химикатов, хотя и оставила в своем названии слово “химический” (Chemical).

К началу 1990-х годов она была одним из богатейших и успешнейших банков в США. Ведь спустя 173 года вы не можете взять и сменить название по воле каприза. Одна замечательная стратегия, которая помогает сменить название — это слияния и поглощения. Eсли у вас плохое название — присоединитесь или присоедините к себе компанию с лучшим названием и используйте его. В 1996 г. именно так и поступил Chemical Bank. Он приобрел банк Chase Manhattan и сменил слово Chemical на слово Chase.

Мое первоначальное название, “Происхождение брендов”, остается неизменным на протяжении четырех лет потому, что я не смогла придумать лучшего. Некоторые названия, которые мне нравились, уже были заняты, как, например, Branding Babe Blog. Но взвесив всё еще раз, не думаю, что это было бы мудрым решением.

На прошлой неделе мне подумалось, что идеальным названием было бы “Ries’ Pieces”. Слово Pieces содержит в себе замечательную “трехсмысленность”, которая заключает в себе мои статьи в блоге, выступления на ТВ, а также правильное произношение моей фамилии.

Конечно, есть одна проблема. В адресе веб-сайта нельзя использовать апострофы и прочие знаки пунктуации. Но из этого положения можно выйти, купив неправильные по написанию, но сходные по звучанию названия доменов и перенаправить их на свой основной сайт. Я купила RiessPieces.com и RiesesPieces.com для своего нового названия и адреса RiesPieces.

Никакое название никогда не будет идеальным на 100%, но Ries’ Pieces — это название, к которому, я думаю, можно перейти.

 

Автор, источник:

Лаура Райс

http://ries.typepad.com

перевод: http://howtosell.ru

Отзывы

Добавить отзыв

Имя *
E-mail
Текст сообщения *
Код подтверждения код подтверждения
* поля, обязательные для заполнения

Читайте также:

Маркетинг, управляемый результатами: руководство к прибыли и росту

Похоже, нет более распространенной метафоры в бизнесе, чем сравнение маркетинга с войной. Данную статью можно было бы считать частью плана битвы. Но маркетинг – не война. Это дисциплина. Так что ...
подробнее

Все лучшее - себе. Бенчмаркинг.

 Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой путь - воспользоваться опытом ...
подробнее

Общие теоретические методы маркетинга

Успешный маркетинговый план должен объединять в себе комплекс 4 компонентов: Товара, Цены, Места распространения и Методов стимулирования – отражающие в себе желания и нужды потребителей целевого ...
подробнее

Маркетинговые стратегии роста

Перед каждым успешным бизнесом рано или поздно встает вопрос, какую стратегию развития следует применять для дальнейшего роста. Предлагаем отечественную классификацию маркетинговых стратегий роста с ...
подробнее

Паблик рилейшнз (PR) - как средство обеспечения экономического благополучия предприятия

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий, в которых ...
подробнее


добавить в избранное
©2007 Be-Go.ru
Rambler's Top100
оптимизация и раскрутка сайтов Новосибирск  Cosmos.web